Sephora, ein neuer CCO und eine Feier der Latinx-Wurzeln: Babba Rivera baut mit einer Zeremonie ein Haarpflege-Imperium auf

Als Babba Rivera den zündenden Moment hatte, Ceremonia auf den Markt zu bringen, war dies das Ergebnis der Identifizierung einer Marktlücke für eine Haarpflegemarke, die sich darauf konzentriert, die Ursache von Haarproblemen an der Wurzel zu packen – und Haarpflege mit den gleichen ritualbasierten Gewohnheiten wie Hautpflege zu behandeln.

„Es gibt so viele Parallelen zu Haut- und Haarpflege“, sagt Rivera. „Und ich denke, ein Teil des Grundes, der in der Vergangenheit nicht so klar war, ist, dass die Haarpflege-Kategorie eher wie ‚Make-up für Ihr Haar‘ funktioniert hat, indem Probleme überdeckt wurden, im Gegensatz zu Pflege.“

Rivera hatte auch eine Diskrepanz auf dem Markt entdeckt: Latinx-Leute gehören zu den größten Verbrauchergruppen in der Schönheitsindustrie, sind aber nicht in den Regalen vertreten.

„Ich hatte das Gefühl, dass vieles, was in der Schönheitsbranche passiert, nicht mit der Beteiligung von Latinx-Leuten passiert – ich wollte, dass die Latinx-Community einen Platz am Tisch bekommt“, erklärt Rivera.

Zeremonie wurde im Oktober 2020 mit der Mission gegründet, den Reichtum der Latinx-Kultur durch saubere, nachhaltige Haarprodukte zu feiern, die auf natürlichen Inhaltsstoffen und der Kraft einer starken Gemeinschaft basieren.

Ceremonia ist nun die erste Latina-eigene Haarpflegemarke bei Sephora, ein großer Schritt für die Latinx-Community als Ganzes.

Und Gründer und CEO Rivera fängt gerade erst an.

Mit einer Verdreifachung des Jahresumsatzes und einer florierenden Produktlinie von 20 Originalformeln und -produkten tritt Ceremonia in eine neue Wachstumsphase ein.

Zweieinhalb Jahre nach dem Start expandiert die Marke mit Sephora im Rahmen der Kuration „Hair’s Next Big Thing“ des Schönheitseinzelhändlers offiziell in mehr als 500 Türen im ganzen Land.

Der heutige Tag markiert auch einen weiteren Meilenstein für die Marke (noch bedeutender am ersten Tag des Women’s History Month): Sie kündigt ihre erste Einstellung in der C-Suite an, Dana Onyewu, die als Chief Commercial Officer beitritt, um die Expansion der Marke mit Sephora zu überwachen.

(Onyewu war zuletzt Vice President of North America Sales bei der Hautpflegemarke Tatcha; sie hatte auch Positionen bei DevaCurl, Redken und Pureology inne.)

Dieses nächste Kapitel für Ceremonia symbolisiert, wie weit die Marke in kurzer Zeit gekommen ist.

Als Ceremonia 2020 zum ersten Mal auf den Markt kam, kam es mit einer einzigen SKU auf den Markt, dem Aceite de Moska (silikonfreies Kopfhautöl). Heute bietet die Marke ein breites Sortiment an speziell entwickelten Produkten, die tief in die Kopfhaut eindringen und das Haar pflegen: im Wesentlichen die Wurzel des Problems.

„Die Argumentation hier war eigentlich ziemlich nachdenklich“, erklärt Rivera. „Viele dieser Startups kommen und gehen und starten mit einer ganzen Routine. Aber es ist eine ziemlich große Herausforderung, den Verbrauchern zu sagen – hier ist Ihre neue Hautpflege- oder Haarpflegeroutine, ändern Sie alles und ersetzen Sie sie durch diese Marke. Als wir also über Ceremonia nachdachten, stellten wir Fragen wie: Was sind die größten Haarprobleme, mit denen unsere Community konfrontiert ist? Was hätte für sie die größte Wirkung? Was wäre das Produkt mit den niedrigsten Eintrittsbarrieren?“

Sie landeten auf dem Kopfhautöl. Zunächst einmal ist es mit der lateinamerikanischen Kultur verbunden, da sein Erbe aus der Dominikanischen Republik stammt. Es funktioniert auch bei allen Haartypen, also ist es universell. Schließlich haben die meisten Menschen kein Kopfhautritual als Teil ihrer Schönheitsroutine, obwohl dies tatsächlich den größten Einfluss auf das allgemeine Wohlbefinden der Haare haben wird.

„Das Öl zur Behandlung der Kopfhaut war ein schneller Weg, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, weil es eine so starke, starke Formel ist“, erklärt Rivera.

Über Kopfhautmittel und -öle wurde bisher weniger gesprochen – und weniger sexy – Produkte. Rivera drehte das Drehbuch mit Ceremonias Aceite de Moska um und verdoppelte das Ritual, indem er das Kopfhautmassagegerät als zweites Produkt auf den Markt brachte und es auch zusammen als Bündel verpackte. Heute gehört das Bundle zu den meistverkauften Artikeln von Ceremonia.

„Dies war eine unglaubliche Gelegenheit, uns als Haar-Wellness-Marke zu etablieren und Menschen dabei zu helfen, dieses Kopfhautritual zu etablieren“, fährt Rivera fort.

(Ceremonias Bestseller bei Sephora ist das Papaya-Kopfhautpeeling, das seit seiner Einführung in weniger als einem Jahr fünf Schönheitspreise gewonnen hat. Die Marke hat bereits 18 Branchenpreise erhalten.)

Rivera, die eine stetige Karriere in Marketing und Branding aufgebaut hat und deren starker POV in diesem Bereich ihr einen Platz als Forbes 30 unter 30, Klasse von 2016, war schon immer besonders leidenschaftlich am Markenbildungsaspekt des Agenturlebens interessiert. Jetzt hat sie mit Ceremonia jeden Tag die Möglichkeit, dies zu tun.

Während Ceremonia die ultimative Hommage an ihr lateinamerikanisches Erbe und die Bedeutung von Ritualen wie Haarpflege ist, wird es für die Gründerin auch persönlich.

Ihr Vater, ursprünglich Friseur in seiner Heimat Chile, hatte aufgrund der Sprachbarriere Schwierigkeiten, in einem Salon Arbeit zu finden, als die Familie nach Schweden zog. Also richtete er sich im Wohnzimmer der Riveras ein: „Er übte seine Liebe zu Haaren an mir und all unseren Familienmitgliedern aus, die bei uns zu Hause vorbeischauten“, erinnert sich Rivera.

Ihre Mutter war ein Paradebeispiel für Selbstpflege und Schönheit als Ritual: Ihre Haarpflegezeit war heilig und durfte nicht unterbrochen werden.

Riveras tief verwurzelte Liebe zu ihrem Erbe ist jetzt stärker denn je und zeigt sich in jedem Element von Ceremonia, von der farbenfrohen, auffälligen Verpackung (ein Kontrast zu den normalerweise einfarbigen Schönheitsmarken) bis zu den im Produktsortiment verwendeten Zutaten.

Ceremonia kreierte auch ein Stirnband namens „The Frida“, eine Anspielung auf eine der überzeugendsten Frauen der Geschichte und eine Ikone in der Latinx-Community – das geflochtene Stirnband ist zum „charakteristischen Ceremonia“ geworden.

Die Reise war auch mit einigen Herausforderungen gepflastert, die Riveras Feuer angeheizt haben, weiterzumachen und auf ihre Intuition zu hören, sowie die Erkenntnisse, die von Fokusgruppen geteilt wurden (Leute innerhalb der Latinx-Community, an die sich Rivera vor der Veröffentlichung für Feedback wandte, als sowie die treuen Kunden von Ceremonia).

„So sehr Einzelhändler, Investoren und Kunden auch danach streben, Early Adopters zu sein, sie wollen dennoch die Zusicherung von jemand anderem, dass ‚diese Marke tatsächlich das nächste große Ding ist’. Als Gründer fühlt es sich demotivierend an, abgelehnt zu werden – aber man muss einfach weitermachen.“

Heute hat Ceremonia viel zu feiern – und für die Haarpflegemarke steht noch viel mehr am Horizont.

Als saubere Marke erhielt Ceremonia das Gütesiegel von Credo, einem seiner Fachhändler.

Die allmähliche Verbreitung von Ceremonia auf internationalen Märkten ist der Verfügbarkeit auf Net-A-Porter und Revolve zu verdanken. Und als Ode an ihre skandinavischen Wurzeln ist Ceremonia jetzt auch bei Nordiska Kompaniet – auch bekannt als NK Sweden – erhältlich, einem ikonischen Einzelhändler in Schweden.

Ceremonia ist vor allem Riveras Art, ihrer Kultur ein Ständchen zu bringen.

„Dies ist ein großer Moment, nicht nur für mich, sondern für die gesamte Latinx-Community“, sagt Rivera. „Meine zwei treibenden Kräfte bei der Einführung von Ceremonia waren die Einführung eines Wellness-Ansatzes für Haare, die sich lange Zeit ausschließlich auf das Styling konzentriert hatten, während ich gleichzeitig für die dringend benötigte Repräsentation in der Beauty-Kategorie kämpfte. Es ist daher eine große Sache für mich, die erste von Latinas gegründete Haarmarke zu werden, die landesweit in Sephora einsteigt – es berührt direkt meine Mission, und ich glaube und hoffe wirklich, dass wir den Weg für viele weitere von Minderheiten gegründete Unternehmen ebnen, die folgen werden.“